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“扎堆”转型购物中心 零售商再造“泡沫”
时间:2014/09/24 11:41 来源:中国经营报 作者:

    在关店潮持续冲击传统零售业的同时,越来越多的零售巨头开始加大对购物中心的投资。

    8月8日,沃尔玛宣布成立新的地产团队以加大商业综合体的发展力度;9月2日,物美相关负责人表示,物美地下购物中心将于2015年内对外开业;9月10日,步步高集团宣布成立商业综合体品牌“步步高新天地”,旗下第一个商业综合体梅溪新天地项目已进入招商阶段。

    从外资巨头到本土大鳄,为什么越来越多的实体零售商开始发力购物中心?在行业寒冬的背景下,资本的“过量”投入又是否会带来新的泡沫化危机?

    集体转向购物中心

    传统零售业已经走到调整的分岔路口,诸多业内人士都表示未来传统零售业将出现两极分化的现象:要么做小,要么做大。

    “一些贴近社区、面积相对较小、重点解决消费者一日三餐的社区商业和便利店业态在未来相对日子好过一点;此外,体量较大,集合购物、娱乐等多种功能的购物中心由于具有较强集客能力,在未来有较好的发展潜力。相比之下,传统的大卖场和百货业态则表现明显的业绩下滑,近期频频关闭门店的也是以后者居多。”上海尚益咨询公司总经理胡春才告诉《中国经营报》记者。

    零售巨头频频发力的购物中心也称之为商业综合体,是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态。与传统超市、百货相比,除了巨大的体量之外,购物中心的一大主要特色是其购物功能缩小到很少的比例,而娱乐、休闲等体验性服务功能占据了大量经营面积——在消费习惯发生巨大变迁的当下,购物中心正好满足消费者“一站式”的需求。

    “商业综合体以其应有尽有的丰富业态自成商圈,让顾客在综合体内即可满足各种各样的消费需求、甚至社交需求,几乎可以将人除了家庭和工作、旅游需求之外的各种活动一网打尽,这也正是万达广场所倡导的"一个万达广场,一座城市中心"。这样一来,商业综合体抢夺和分流了传统商圈的人流,最终趋势将是在社区商业之外,商业综合体将成为商业业态的主流。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜表示,这一趋势已经被欧美的商业发展实践所证明:在美国除了都市区传统商圈以外已经没有独立生存的百货店了。

    在体验经济时代,加大购物之外的娱乐休闲消费成为商业综合体吸引客流的一大利器。据步步高董事长王填介绍,步步高梅溪新天地项目整个商业面积70万平方米,其中购物部分面积仅占到20%。

    一位购物中心运营商也表示:现在新开业的购物中心,已经不再强调如何让你“买”,而是改为如何引导你来“玩”。

    另一方面,加大体验项目的比例,为实体零售商对抗电商提供了一道屏障。戴德梁行的数据显示,广州主要购物中心为提高零售业士气和抗衡电商行业快速发展带来的冲击,继续实行前几个季度的业态调整战略,大幅上调休闲娱乐和餐饮等体验式业态的比例,部分商场将其餐饮娱乐功能的比例由原来的50%上调至60%。

    由于增加体验、娱乐的项目从而更加具有集客功能,这使得实体零售商由原来单纯的商品买卖转型为整合各种商业资源的商业服务运营商。在盈利模式上,发展商业综合体使得零售商盈利渠道更加多元化,抵抗风险的能力也越来越强。

    一些中小零售商已经尝试到了利用商业综合体整合商品资源的“甜头”。乐城超市总经理王卫对本报记者表示,乐城超市在经营时,往往将物业分割出相当一部分区域用于经营儿童游乐场、餐饮、园艺等业态。由于超市本身具有集客作用,因而分割出来的区域往往能租到很高价格,甚至摊销了整个物业的租金,从而使得超市实现“零租金”经营。

    泡沫化隐忧

    在传统零售业态凋敝的情况下,调整转型已经迫在眉睫。

    目前路径可归结为三种:其一是探索电商模式、利用大数据和云计算等新技术实现线上线下的“虚实结合”,这一类企业的代表为苏宁云商、万达、银泰等;其二是进行业态创新,在门店内部挖掘潜力,这一类企业的代表是五星电器、乐城超市等;其三是进军商业综合体,利用自身的零售经验整合商品、服务等商业资源。

    对于前两种转型模式而言,尚没有成功先例,尤其是电商领域的探索至今依然还在大量“砸钱”。相比之下,发力购物中心更为可行。

    而在柏文喜看来,这也是传统零售商唯一的选择。“商业人流纷纷进入商业综合体,传统通路人流流失是必然的;另一方面,传统通路的招商难度也随着竞争加剧而增大,在如此双重市场"推力"的共同作用下,进入商业综合体往往是传统零售商的唯一选择,无论被动还是主动,如果它还有求生的本能的话。”

    购物中心也由此成为传统零售商无从选择的“独木桥”,除此之外,蜂拥而至的还有跨界资本,据了解,目前在商业综合体领域跑马圈地的企业大致分为两类:一种是自己经营商业,并且以商业为主要盈利目标,进军商业地产是为了获得更加低成本的物业租金;另一种是没有商业根基,从其他行业或者住宅地产转型到商业地产,将商业作为圈地噱头而实质依靠土地升值来获得利润的企业。

    在这种情况下,购物中心未免过于“热闹”了。事实上,在过去几年,商业综合体泡沫化一直被视为一枚定时炸弹。中国连锁经营协会会长郭戈平表示,预计中国购物中心在2015年将达到4000家。这也就意味着,按照中国323个地级市计算,平均每个地级市将出现12家以上购物中心,已经严重超出城市商业的支撑容量。

    这种情况已经在一些城市显露端倪,河南金好来超市董事长吴金宏就告诉记者,巩义市在建的购物中心有四座,面积均在10万平方米以上,再加上原有的50多万平方米商业综合体,巩义市购物中心面积将达到100万平方米,再加上其他一些临街商铺面积,巩义市人均商业面积将超过两平方米。“这是一个可怕的数字。”

    由于数量过剩而引发的“不适”亦有所显现,目前商业综合体正面临“有效供应不足,无效供应过剩”的失衡问题。这表现在一方面,购物中心不断入市,总量过剩,一些新诞生的购物中心面临招商难题;而另一方面,核心商圈的商业物业却供不应求,租金高居不下,甚至如星巴克这样的优秀连锁企业都难以承受。

    实体零售商发力购物中心无疑将加剧这种泡沫化的趋向,业内人士指出,转型商业综合体,开发、设计、招商以及运营能力都会遇到很大的挑战,而且,巨大的资本投入对利润微薄的实体零售商同样是一大考验。

责任编辑:CDI

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